סודות תורת המשחקים ויישומה במכירות | ד"ר יניב שנהב

מאמר זה מוגש לכם על ידי ד"ר יניב שנהב, מנטור ומומחה מוביל לפיתוח עסקי, כלכלה התנהגותית ותורת המשחקים. עם ניסיון עשיר כיועץ אסטרטגי, וכמחבר רב המכר "להיות ה-1 מאלף: קוד ההצלחה", ד"ר שנהב מביא גישה ייחודית המשלבת תובנות של התפתחות אישית עם אסטרטגיות מכירה חדשניות. ד"ר שנהב הקים את "המכון הישראלי לבינה מלאכותית IIAI" המנחה סדנאות בינה מלאכותית והוא מכשיר צוותים ומנהלים להשתמש בטכנולוגיה כדי להפוך את הכישרון שלהם ליתרון תחרותי. מדריך זה הוא תוצר של ניסיון זה, ומטרתו לצייד אתכם בכלים פרקטיים ומוכחים שיעזרו לכם להפוך את המכירות שלכם לעסק מצליח וייחודי.

בעולם העסקי המודרני, שבו כל אינטראקציה עם לקוח היא רבת-פנים ומלאה בחוסר ודאות, תורת המשחקים מספקת מסגרת חשיבה רבת עוצמה. תורת המשחקים, שהחלה את דרכה בתחומי המתמטיקה והכלכלה ככלי לניתוח קונפליקטים אסטרטגיים, מציעה לנו פרספקטיבה חדשה על תהליך המכירה. בניגוד לתפיסה הפופולרית, מכירה איננה משחק של "מנצח מול מפסיד", אלא לרוב משחק שבו ניתן להגיע לפתרון שבו כל הצדדים מרוויחים. מאמר זה יסביר את עקרונותיה הבסיסיים של תורת המשחקים וידגים כיצד ליישם אותם הלכה למעשה על מנת לשפר ביצועי מכירות, משיחות ראשוניות ועד משא ומתן מורכב.

שורשיה של תורת המשחקים נעוצים בשנות ה-1940 עם עבודתם החלוצית של המתמטיקאי ג'ון פון נוימן והכלכלן אוסקר מורגנשטרן. עם השנים, היא הפכה לכלי אנליטי מרכזי בניתוח החלטות במצבים שבהם התוצאה של פעולה של שחקן אחד תלויה בהחלטותיהם של שחקנים אחרים. בעוד שכלכלנים משתמשים בה לניתוח שווקים, ואסטרטגים משתמשים בה לניתוח מלחמות, עבור איש המכירות היא מספקת ארגז כלים ייחודי. במקום להגיב באופן אינסטינקטיבי להתנגדויות של הלקוח, המוכר יכול לנתח את הסיטואציה בצורה אסטרטגית, לצפות את המהלכים האפשריים של הלקוח ושל המתחרים, ולבחור בדרך הפעולה שתמקסם את התוצאה הרצויה עבורו ועבור הלקוח. הגישה הזו הופכת את המכירה מאירוע מבודד שמתמקד ברווח קצר טווח, למערכת יחסים ארוכת טווח המבוססת על שיתוף פעולה ועל אינטרסים הדדיים.

1. השחקנים, האסטרטגיות והתשלומים: מודל המכירה כמשחק רציונלי

בכל "משחק" מכירה, עלינו לזהות בבירור את שלושת המרכיבים העיקריים, שמהווים את הבסיס למודל מתמטי של תורת המשחקים:

• השחקנים (Players): אלו הגורמים המעורבים בתהליך קבלת ההחלטות. במכירת B2B (עסק-לעסק), השחקנים הם לרוב צוות שלם, לא רק הלקוח הישיר שלך. למשל, אלו יכולים להיות מנהל הרכש שמתמקד בעלות, מנהל הכספים שחושש מהשקעה, מנהל התפעול שרואה חשיבות ביישום קל ויעיל, והמשתמשים הסופיים שמתעניינים בפונקציונליות וביעילות היומיומית של המוצר. הבנת המניעים הסמויים והגלויים של כל שחקן היא קריטית לתכנון אסטרטגיית מכירה כוללת. בדרך כלל, ישנם שני סוגי שחקנים עיקריים: שחקנים עם אינטרסים ישרים (המטרה שלהם חופפת למטרותינו) ושחקנים עם אינטרסים נסתרים (שיכולים לפעול נגדנו). זיהוי נכון של המניעים של כל שחקן מאפשר לנו להתאים את המכירה לצרכים האמיתיים שלהם.

• האסטרטגיות (Strategies): אלו הן מכלול הפעולות האפשריות של כל שחקן בכל שלב של המשחק. עבור איש המכירות, האסטרטגיות יכולות לכלול את רמת השקיפות במידע, סוג ההצעה (מחיר בודד מול חבילה מורחבת), עיתוי הפנייה למקבלי החלטות שונים או הדגשת יתרונות שונים של המוצר. עבור הלקוח, האסטרטגיות יכולות להיות: התנגדות למחיר כדי לסחוט הנחה, יצירת איום של פנייה למתחרים כדי ללחוץ על המוכר, או בקשת חוות דעת נוספות כדי להשהות את ההחלטה. ניתוח מוקדם של מגוון האסטרטגיות האפשריות של הלקוח מאפשר למוכר להכין תגובה אסטרטגית מראש, ולא רק להגיב באקראי.

• התשלומים (Payoffs): זהו הערך שמקבל כל שחקן בתום המשחק. התשלומים יכולים להיות כספיים (רווח, עלות), אך חשוב להבין כי במכירות מדובר גם בתשלומים לא-כספיים, שלעתים קרובות הם המשמעותיים ביותר. עבור המוכר, התשלום הוא לא רק הרווח מהעסקה, אלא גם מוניטין חיובי, שביעות רצון הלקוח ופוטנציאל למכירות חוזרות וקבלת המלצות. עבור הלקוח, התשלום הוא לא רק העלות של המוצר, אלא גם התועלת שהוא מפיק מהפתרון, הפחתת כאב או בעיה (למשל, חיסכון בזמן או הפחתת טרחה), שיפור יעילות תפעולית, ואף תגמול פנימי (כמו קידום, הערכה מהמנהלים או הפחתת הסיכון האישי במקרה של החלטה שגויה). מטרתו של כל שחקן היא למקסם את התשלום שלו, אך התשלומים אינם תמיד סימטריים. (Osborne, 2004)

2. דילמת האסיר במכירות: לשתף פעולה או לבגוד?

דילמת האסיר היא אחד המודלים המפורסמים ביותר בתורת המשחקים, והוא מהווה מטאפורה מצוינת לתהליך המכירה. במודל זה, לשני שחקנים יש שתי אסטרטגיות אפשריות: לשתף פעולה (Cooperate) או לבגוד (Defect).

המודל במכירות:

• שיתוף פעולה: איש המכירות פועל בשקיפות, מציג את ערך המוצר בצורה מלאה ומציע מחיר הוגן. הלקוח מכיר בערך המוצר, מביע אמון ומסכים לרכוש במחיר זה.

• בגידה: איש המכירות מסתיר מידע מהלקוח, או מנסה לדחוף לו תוספות מיותרות. הלקוח מנסה "לשרוף" את המוכר במשא ומתן אגרסיבי, או מחפש פתרונות זולים אחרים, גם אם אינם איכותיים מספיק.

התוצאות וההשלכות ארוכות הטווח:

• שני השחקנים משתפים פעולה: זוהי התוצאה האופטימלית לטווח הארוך (נקראת "פתרון שיתופי"). הלקוח מקבל מוצר איכותי במחיר הוגן, ואיש המכירות מבצע מכירה, בונה אמון ומניח את היסודות לקשר עסקי מתמשך. מערכת יחסים זו תמנע מהלקוח לפנות למתחרים בעתיד ותגביר את ערך חיי הלקוח (CLV).

• איש המכירות בוגד, הלקוח משתף פעולה: המוכר מרוויח בטווח הקצר (מכירה במחיר גבוה יותר), אך מאבד את אמון הלקוח ברגע שהלקוח יבין שנדחף לתוספות או שהובטח לו משהו שלא סופק. בטווח הארוך, הדבר יוביל למוניטין שלילי, ביקורות רעות ואיבוד לקוחות עתידיים.

• הלקוח בוגד, איש המכירות משתף פעולה: המוכר מפסיד בטווח הקצר (מכירה במחיר נמוך או אי-מכירה כלל), אך שומר על המוניטין שלו. הוא מראה ללקוח כי הוא שותף אמין, ומוכיח כי גם כאשר הוא מפסיד בטווח הקצר, הוא פועל ביושר. ב"משחק" חוזר ונשנה, התנהגות זו תשתלם (Axelrod, 1984).

• שני השחקנים בוגדים: זוהי התוצאה הגרועה ביותר לטווח הארוך. אין מכירה, המוניטין של המוכר נפגע, והלקוח נשאר ללא פתרון. שני הצדדים מפסידים.

ניתוח דילמת האסיר מראה כי הדרך האסטרטגית ביותר למכירה מוצלחת היא דווקא זו שמעודדת שיתוף פעולה. על המוכר להוכיח ללקוח כי הוא שותף אמין שמטרתו לפתור את בעייתו, ולא רק לבצע עסקה בודדת. זה מוביל אותנו ישירות לעיקרון הבא.

3. שיווי משקל נאש ומהלכים אסטרטגיים

"שיווי משקל נאש" (Nash Equilibrium), על שם המתמטיקאי ג'ון נאש, הוא מצב במשחק שבו אף אחד מהשחקנים לא יכול לשפר את מצבו על ידי שינוי האסטרטגיה שלו בלבד, בהינתן שהאסטרטגיות של השחקנים האחרים נשארות קבועות. במילים פשוטות, זוהי נקודת יציבות סופית של המשא ומתן, בה אף צד לא רואה תועלת בסטייה מההסכם (Dixit & Nalebuff, 1991).

יישום מעשי עבור איש המכירות:

המטרה של איש המכירות היא להוביל את המשא ומתן לנקודת שיווי משקל נאש אופטימלית, שבה שני הצדדים מרוצים מהתוצאה הסופית ומרגישים שהגיעו לעסקה הטובה ביותר האפשרית עבורם. לשם כך, על המוכר:

1. לצפות את מהלכי הלקוח: לפני כל פגישה, על המוכר לשאול את עצמו: "מהם הצרכים האמיתיים של הלקוח?" ו"מהם האפשרויות האחרות שלו?". הבנת האפשרויות החלופיות של הלקוח (הנקראות BATNA – Best Alternative to a Negotiated Agreement) תאפשר לך להבין את גבולות המשא ומתן שלו ולהכין תגובה אסטרטגית.

2. לשלוט במידע (Information Asymmetry): מצב של חוסר שקיפות, בו לאחד הצדדים יש יותר מידע מהשני, יכול להיות כלי אסטרטגי. איש מכירות יכול להחליט מראש אילו נתונים טכניים, מחקרים או סיפורי הצלחה לחשוף בכל שלב בתהליך המכירה, כדי לשמור על מעורבות הלקוח ולבנות את הטיעון בצורה הדרגתית. יחד עם זאת, שימוש לא אתי במידע עלול לפגוע באמון.

3. ליצור מהלכים שמשנים את כללי המשחק: במקום להתייחס למשא ומתן כמשחק עם אפס-סכום, איש המכירות יכול להציע הצעות שמשנות את כללי המשחק. לדוגמה, במקום להציע רק הנחה במחיר, הוא יכול להציע הטבה של שירות, תמיכה, או הרחבת האחריות, מה שמעלה את הערך הנתפס של המוצר מבלי לפגוע ישירות במחיר. זהו תהליך של "הגדלת העוגה" (Expanding the pie), שבו המטרה היא להשיג פתרון שבו שני הצדדים מרוויחים יותר ממה שחשבו בתחילה.

4. אסטרטגיות מתקדמות וכלים טכנולוגיים

תורת המשחקים אינה נשארת בגבולות התיאוריה. ניתן ליישם אותה בעזרת אסטרטגיות פרקטיות וכלים טכנולוגיים מתקדמים, במיוחד במסגרת סדנת מכירות או קורס מכירות הממוקדים באסטרטגיה.

• הצעה ראשונית (Anchoring): תיאוריית העיגון (Anchoring) בפסיכולוגיה התנהגותית מצביעה על כך שההצעה הראשונית (ה"עוגן") במשא ומתן משפיעה על התפיסה של הלקוח לגבי הטווח הסביר של המחיר (Kahneman & Tversky, 1979). הצעה ראשונית גבוהה יחסית "מעגנת" את תפיסת הערך של הלקוח במחיר הגבוה. כל הנחה או הטבה שתינתן לאחר מכן, תיתפס כוויתור משמעותי יותר, ותוביל את המשא ומתן לנקודה שקרובה יותר למטרת המוכר.

• איתות (Signaling) וסינון (Screening): אלו שני מושגים קריטיים בתורת המשחקים כאשר יש חוסר שקיפות במידע.

  - איתות: זוהי אסטרטגיה של המוכר (הצד שיודע יותר) לאותת ללקוח על איכות המוצר. לדוגמה, חברה יכולה לאותת על איכות מוצריה באמצעות מתן אחריות מורחבת, קייס סטאדיס מפורטים או פרסום ביקורות חיוביות. אלו מהלכים יקרים או קשים לחיקוי עבור חברות שמציעות מוצרים נחותים, ולכן הם מהווים איתות אמין (Spence, 1973).

- סינון: זוהי אסטרטגיה של הלקוח (הצד שיודע פחות) לברר מידע על המוכר או המוצר. לדוגמה, לקוח יכול לסנן מוכרים על ידי בקשת דוגמית חינם, תקופת ניסיון, או התניה של תשלום על בסיס הצלחה. הבנת מנגנוני הסינון של הלקוח מאפשרת למוכר להכין מענה הולם שיבנה אמון.

• בניית מוניטין (Reputation): ב"משחקים" החוזרים על עצמם (Iterated Games), מוניטין הופך להיות מרכיב אסטרטגי קריטי. מוכר שבנה לעצמו מוניטין של שחקן ישר ואמין, יכול לצפות מהלקוחות לשיתוף פעולה. מחקרים בתורת המשחקים הראו כי באסטרטגיה של "טִיט-לְטָט" (Tit-for-Tat) - שיתוף פעולה במפגש הראשון והעתקת מהלך היריב במפגשים הבאים - מובילה לתוצאות הטובות ביותר בטווח הארוך (Axelrod, 1984). מוניטין זה נבנה באמצעות עקביות ויושרה, והוא ההשקעה האסטרטגית החשובה ביותר של כל איש מכירות.

•הכשרות בינה מלאכותית: טכנולוגיית AI יכולה לשדרג באופן דרמטי את היכולת של המוכר ליישם עקרונות אלו. מערכות AI יכולות לנתח כמויות ענק של נתוני לקוחות, לזהות דפוסי התנהגות של קבוצות לקוחות, ולסייע לאיש המכירות:

- לצפות התנגדויות ולקדם אותן.

- להבין את "התשלומים" של הלקוח - מה באמת חשוב לו (מחיר, שירות, מהירות תגובה).

- להציע את האסטרטגיה האופטימלית לכל לקוח ספציפי, בהתבסס על ניתוח נתונים מקיף.

• הרצאת AI לארגון:  במסגרת הרצאת AI לארגון, ניתן להדגים כיצד פלטפורמות AI יכולות לנתח שיחות מכירה, לספק משוב בזמן אמת על התנהגות הלקוח, ואף להציע לאיש המכירות מהו ה"מהלך" האסטרטגי הבא שיש לו את הסיכויים הטובים ביותר להוביל לשיווי משקל נאש מועדף.

סיכום

תורת המשחקים אינה כלי מניפולטיבי, אלא שיטה אנליטית שמטרתה להבין מערכות יחסים אנושיות במצבים של קבלת החלטות. כשמיישמים אותה במכירות, היא הופכת את המוכר משחקן אינטואיטיבי לשחקן אסטרטגי. במקום להגיב רק להתנגדויות של הלקוח, הוא יכול לצפות אותן ולהוביל את השיחה לפתרון אופטימלי לכל הצדדים. הכרה בשחקנים, באסטרטגיות ובתשלומים, תוך הבנה כי המטרה היא שיתוף פעולה ולא בגידה, היא הדרך היעילה ביותר לניהול משא ומתן ולהשגת תוצאות מוצלחות.

מקורות אקדמיים וספרים

1.Axelrod, R. (1984). The Evolution of Cooperation. Basic Books.

2.Dixit, A. K., & Nalebuff, B. J. (1991). Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business, Politics, and Everyday Life. W. W. Norton & Company.

3.Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.

4.Spence, A. M. (1973). Job Market Signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.

5.Aumann, R. J. (1987). Correlated Equilibrium as an Expression of Bayesian Rationality. Econometrica, 55(1), 1-18.

6.Kreps, D. M., & Wilson, R. (1982). Reputation and Imperfect Information. Journal of Economic Theory, 27(2), 253-279.

7.Sutton, J. (1986). Non-cooperative Bargaining Theory: An Introduction. The Review of Economic Studies, 53(5), 709-724.

8.Poundstone, W. (1992). Prisoner's Dilemma: John von Neumann, Game Theory and the Puzzle of the Bomb. Anchor Books.

9.Varian, H. R. (2014). Intermediate Microeconomics: A Modern Approach. W. W. Norton & Company.

10.Osborne, M. J. (2004). An Introduction to Game Theory. Oxford University Press.

11.Gabaix, X., & Laibson, D. (2017). Behavioral Econoimcs and Behavioral Game Theory. In The Handbook of Experimental Economics, Vol 2.

12.Camerer, C. F. (2003). Behavioral Game Theory: Experiments on Strategic Interaction. Princeton University Press.

13.Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.